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Le ramadan et le business des produits halal


Portée par une demande croissante, l'alimentation rituelle musulmane pèse plus de 5 milliards d'euros en France. Ce secteur aiguise bien des appétits. A l'occasion du ramadan, marques et grandes enseignes montrent les dents.



Le ramadan et le business des produits halal
C'est le match de l'été. Et il se joue à grand renfort de publicités. A droite du ring, le challenger du secteur: Réghalal, une marque de deux ans d'âge, chapeautée par le groupe LDC, numéro un français de la volaille. Son objectif: gagner en notoriété. Sa stratégie: frapper le premier, en juillet, avec trois semaines de campagne au pas de charge. Ses armes: 1400 panneaux, y compris dans le métro, des encarts dans les journaux, un visuel toutes dents dehors et un slogan archi-simple: "Régalez-vous." A gauche du ring, Isla Délice. Une enseigne historique, quelque 50 millions d'euros de chiffre d'affaires avec 25 millions d'articles écoulés chaque année. Leader incontesté depuis 1990 sur la charcuterie et les produits élaborés, la marque, qui avait déjà créé le buzz l'an dernier avec une vaste opération de communication, a cette fois-ci dégainé le 2 août, juste avant le ramadan, qui a démarré cette semaine. Plus de 6000 affiches, judicieusement placées dans 150 grandes agglomérations: l'artillerie est lourde. "Nous voulons renforcer le lien avec le consommateur, explique Jean-Daniel Hertzog, PDG d'Isla Délice. Et en profiter pour imposer notre signature, "fièrement halal".

Pas de doute, l'heure est à la surenchère dans le domaine de la consommation rituellement conforme à l'islam (le terme arabe halal signifie "licite"). Malgré la polémique Quick - un "épiphénomène" dans le processus de normalisation du halal, disent les experts - le secteur gagne rapidement en légitimité. D'ailleurs, la chaîne de fast-foods, qui avait proposé pendant six mois des hamburgers halal dans huit de ses restaurants, dont celui de Roubaix, s'apprêterait à pérenniser l'opération et devrait même l'étendre à 14 autres magasins à la rentrée. Le halal n'est plus marginal: il se diversifie, investit le terrain promotionnel (y compris à la télévision), conquiert les grandes enseignes. Et devient très concurrentiel. "Le marché, jusque-là entre les mains de quelques opérateurs, est en train d'exploser", conclut le consultant Xavier Terlet, PDG du cabinet XTC.

Le marché halal est la traduction économique d'une réalité sociologique

Car il n'a échappé à personne que cette niche, autrefois perçue comme peu rentable, est devenue particulièrement juteuse. Elle affiche un rythme de croissance de 15% par an et dépasse même l'alimentation bio et ses 3 milliards d'euros... "En 2010, le halal devrait générer 5,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires, dont 1 milliard pour la restauration et 4,5 milliards pour le panier de la ménagère", détaille Abbas Bendali, directeur de l'institut d'études Solis, auteur d'une enquête sur le sujet. Derrière ce développement exponentiel, il y a un phénomène démographique et générationnel. "Le marché halal est la traduction économique d'une réalité sociologique", résume Fateh Kimouche, créateur d'Al-Kanz, un portail d'informations destiné aux consommateurs musulmans. La cible privilégiée de cette filière en pleine mutation? Les "beurgeois", ces jeunes nés en France de parents immigrés qui ont réussi leur intégration dans la vie active et voient leur pouvoir d'achat s'accroître. Une population exigeante qui fait désormais l'objet de toutes les convoitises.

Evidemment, le halal n'est pas sorti comme par magie d'un chapeau de communicant. Depuis des décennies, il se diffuse, discrètement, via les boucheries islamiques de quartier: celles-ci concentrent encore la quasi-totalité des achats de produits carnés dûment estampillés. Un marché traditionnel sur lequel les marques pionnières (Isla Délice, Dounia, Médina Halal ou Zakia Halal) tiennent le haut du pavé. Mais le halal n'est plus seulement une affaire de viande. Le consommateur musulman des deuxième et troisième générations est aussi friand de produits variés, innovants, prêts à manger ou faciles à préparer. Place donc aux pizzas, aux nems, aux petits pots pour bébé, aux bonbons, voire au halal bio. De quoi donner des idées à une myriade de PME qui cherchent à se positionner le plus vite possible sur ce créneau porteur...

La grande distribution, aussi, a fait sa révolution

De quoi, également, attiser l'appétit de grands noms comme Labeyrie, Fleury Michon ou encore Nestlé. Le géant suisse de l'agroalimentaire s'est lancé dès 2006 et propose aujourd'hui, à travers Maggi et Herta, une trentaine de références. "Nous nous sommes appuyés sur nos forces: la qualité de notre offre et l'image de nos marques, explique Bruno El-Kasri, directeur du département ethnique. Nous sommes très contents du résultat: nous détenons entre 10 et 18 % de parts de marché selon les produits." Dernier gros coup en date, celui de Pierre Martinet et ses "Recettes de Nurdan", nées en avril. "C'était le moment ou jamais de lancer notre gamme", confie Nurdan Martinet, l'épouse, d'origine turque, du célèbre "traiteur intraitable". Le succès a été immédiat: en moins de deux mois, 150 magasins l'ont adoptée.

Je maîtrise la chaîne du début à la fin

Car la grande distribution, aussi, a fait sa révolution. Finie l'époque où les produits halal étaient relégués dans un coin obscur, parfois à proximité des aliments pour chiens. Longtemps frileux à l'idée de communiquer sur le religieux, les hypers et supermarchés ont d'abord joué la carte de l'événementiel. "Au moment des fêtes comme l'Aïd ou le ramadan, des espaces dédiés ont vu le jour, raconte la sociologue Florence Bergeaud-Blackler (Comprendre le halal, Edipro). Quand les linéaires ont été retirés, certaines références sont restées." Aujourd'hui, des rayons entiers y sont consacrés et on frôle la banalisation. La preuve? Les catalogues de promotions présentent côte à côte plats halal et non halal. "C'est un secteur traité comme les autres, confirme Stéphane Renaud, acheteur de produits du monde chez Auchan. Sur certaines zones, la population musulmane représente 15% de notre clientèle. Ne pas la prendre en compte, ce serait ne pas faire notre métier." Casino est allé encore plus loin en créant, en septembre 2009, sa propre marque de distributeur (MDD), baptisée Wassila. Fer de lance du mouvement MDD (Carrefour et Intermarché disent y réfléchir), l'enseigne est plus que ravie des échos de ses consommateurs. "Le nombre de "wassilovores" est impressionnant, assure Abderrahman Bouzid, le "M. Halal" de Casino. Même des boucheries traditionnelles nous sollicitent pour vendre nos produits!"

Ce boom ne sert pas uniquement les acteurs traditionnels et les poids lourds de l'alimentation. Il est également propice à "l'émergence d'une nouvelle génération d'entrepreneurs", observe Antoine Bonnel, créateur du salon professionnel Halal expo. Un boulevard s'ouvre devant de jeunes créatifs ambitieux comme Rachid Bakhalq - initiateur du Hal'shop, la supérette tout halal de Nanterre - ou Baker Aldilaimi, qui, à 28 ans, se trouve à la tête d'un petit empire avec sa marque de viandes, son enseigne de plats cuisinés (Halaland) et son supermarché (Baker Market), près de Nantes. "Je maîtrise la chaîne du début à la fin", se réjouit le jeune homme, qui fourmille de projets. Actuellement, il travaille à la version halal de la fricadelle, cette spécialité nordiste, rendue célèbre par Bienvenue chez les ch'tis. Il y a de la success story dans l'air. Dany Boon n'a qu'à bien se tenir.

Jeudi 12 Août 2010 - 18:43



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